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小米狂攬萬(wàn)億市值的品牌策劃的‘狠招’

扎心現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品再好，不會(huì)“說(shuō)話(huà)”照樣死！

2023年，某國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商砸了2億研發(fā)“黑科技”，發(fā)布會(huì)全程念叨“跑分吊打蘋(píng)果”，結(jié)果用戶(hù)聽(tīng)完只想問(wèn)：“所以呢？這和我有什么關(guān)系？”一年后庫(kù)存積壓80萬(wàn)臺(tái)，老板急得直播吃手機(jī)殼，評(píng)論區(qū)全是“吃相難看”“不如改行賣(mài)殼”。反觀(guān)小米，雷軍一句“造車(chē)是人生最后一次創(chuàng)業(yè)”，SU7發(fā)布會(huì)還沒(méi)開(kāi)完，股價(jià)直接漲了9%，市值一天飆升3000億——這年頭，品牌不會(huì)“搞事”，用戶(hù)就敢把你當(dāng)空氣！

小米的逆襲早埋下伏筆：2018年上市首日破發(fā)，被媒體嘲諷“低價(jià)標(biāo)簽焊死在身上”，投資人連夜打電話(huà)問(wèn)“要不要改行賣(mài)充電寶”。雷軍硬是靠三招品牌狠活，把小米從“性?xún)r(jià)比屠夫”變成“萬(wàn)億帝國(guó)”——高端手機(jī)賣(mài)到斷貨，汽車(chē)上市秒光，連智能馬桶都有人囤貨，用戶(hù)邊罵“雷軍耍猴”邊搶著付定金。這背后的邏輯就一句話(huà)：品牌策劃不是錦上添花，而是生死存亡的核武器！

第一招：捅自己三刀，刀刀見(jiàn)血！——雷軍的“自殘式”品牌改造

第一刀捅定位——2019年前，小米=“1999元發(fā)燒機(jī)”，年輕人買(mǎi)它圖便宜，土豪嫌它low，同行笑它“屌絲收割機(jī)”。雷軍怎么破局？小米15 Ultra直接定價(jià)6999元，比iPhone便宜1塊錢(qián)，但喊出“高端看技術(shù)，不看logo”。參數(shù)黨一算賬：蘋(píng)果賣(mài)A18芯片，小米賣(mài)AI影像+衛(wèi)星通信+可拆卸電池，這波不虧！中產(chǎn)一看發(fā)布會(huì)直播，雷軍穿著79塊的工裝鞋說(shuō)“高端不是價(jià)格貴，是技術(shù)狠”，當(dāng)場(chǎng)破防下單。結(jié)果2024年Q1，小米手機(jī)4000元以上機(jī)型銷(xiāo)量占比從5%干到37%，同行老板集體失眠：“雷軍這價(jià)格戰(zhàn)打得比當(dāng)年還兇！”

第二刀捅人設(shè)——?jiǎng)e的老板忙著立“商業(yè)教父”人設(shè)，雷軍偏要當(dāng)“科技圈老羅”。抖音拍做糖葫蘆翻車(chē)，冰面炒酸奶摔跤，粉絲狂刷“雷總接地氣”；SU7發(fā)布會(huì)上自黑英語(yǔ)口音：“Are you OK？這句話(huà)讓我被笑了8年！”轉(zhuǎn)頭掏出扳手現(xiàn)場(chǎng)拆電池，全網(wǎng)熱搜預(yù)定。某車(chē)企CEO學(xué)雷軍直播，張口就是“公司人均年薪60萬(wàn)”，彈幕瞬間被“何不食肉糜”刷屏。老板不會(huì)“演”，品牌就得涼！ 用戶(hù)要的不是高高在上的神，而是能一起擠地鐵、吃路邊攤的“自己人”——雷軍深諳此道，工裝一穿，段子一甩，年輕人自動(dòng)代入“奮斗者聯(lián)盟”。

第三刀捅盟友——單打獨(dú)斗？那是上個(gè)世紀(jì)的玩法！雷軍拉京東組“紅藍(lán)CP”搞超級(jí)品牌日，和蔡徐坤合作定制耳機(jī)，粉絲為沖銷(xiāo)量怒買(mǎi)50臺(tái)電視。同行大罵小米“不講武德”，但用戶(hù)就愛(ài)看品牌“打群架”——你賣(mài)手機(jī)，我送電視券；你推汽車(chē)，我捆綁智能家居；甚至買(mǎi)空調(diào)送《王者榮耀》皮膚，用戶(hù)吐槽“雷軍薅羊毛都不讓喘口氣”，結(jié)果罵完接著買(mǎi)。2024年，不會(huì)“組隊(duì)開(kāi)黑”的品牌注定被團(tuán)滅！ 小米生態(tài)鏈綁著200+企業(yè)，從芯片廠(chǎng)到內(nèi)容平臺(tái)，雷軍明擺著告訴你：“今天要么一起上桌吃肉，要么一起掀桌喝風(fēng)！”

第二招：把發(fā)布會(huì)變成“追劇現(xiàn)場(chǎng)”！——情緒營(yíng)銷(xiāo)的終極殺器

友商開(kāi)發(fā)布會(huì)像念經(jīng)：PPT寫(xiě)滿(mǎn)參數(shù)，高管西裝革履背臺(tái)詞，觀(guān)眾困得掐大腿。雷軍偏不！SU7發(fā)布會(huì)前30分鐘先自黑英語(yǔ)口音，接著現(xiàn)場(chǎng)拆機(jī)對(duì)比，拎著扳手狂砸電池，最后放出用戶(hù)催淚視頻《第一個(gè)買(mǎi)小米手機(jī)的人現(xiàn)在開(kāi)上SU7了》。4億人蹲直播，彈幕刷爆“雷神！瑞思拜！”——用戶(hù)要的不是參數(shù)，是情緒！是參與感！是“老子當(dāng)年沒(méi)看錯(cuò)人”的爽感！

這招有多狠？小米SU7車(chē)主自發(fā)成立“米粉修車(chē)廠(chǎng)”，用AI工具改裝車(chē)輛，抖音發(fā)視頻@雷軍：“你這車(chē)不夠野，看我改的！”雷軍轉(zhuǎn)發(fā)配文“這屆用戶(hù)比工程師野”，評(píng)論區(qū)秒變大型認(rèn)親現(xiàn)場(chǎng)：“雷總，改車(chē)方案發(fā)你了，下次發(fā)布會(huì)能讓我上臺(tái)嗎？”某車(chē)企老板酸溜溜說(shuō)：“我們?cè)义X(qián)搞技術(shù)，小米靠耍嘴皮子？”用戶(hù)回懟：“你倒是耍一個(gè)我看看？發(fā)布會(huì)念PPT像念悼詞，還好意思說(shuō)技術(shù)？”

真相暴擊：品牌策劃的本質(zhì)是“造神運(yùn)動(dòng)”——雷軍把自己變成“科技圈頂流”，用戶(hù)自然愿意為信仰充值。你看蘋(píng)果發(fā)布會(huì)還有人熬夜看嗎？庫(kù)克講參數(shù)，雷軍講故事，高下立判！

第三招：產(chǎn)品連環(huán)套，讓用戶(hù)“逃不出手心”！——生態(tài)鏈

你以為買(mǎi)小米手機(jī)就結(jié)束了？天真！買(mǎi)手機(jī)送電視券，買(mǎi)電視送空調(diào)折扣，買(mǎi)空調(diào)送《王者榮耀》皮膚，買(mǎi)皮膚還能抽SU7購(gòu)車(chē)優(yōu)惠——雷軍的套路比渣男還深，用戶(hù)一邊罵“套路王”一邊掏錢(qián)，年均買(mǎi)7.2件生態(tài)鏈產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率是行業(yè)3倍。

這背后是小米的“毒辣算盤(pán)”：手機(jī)不賺錢(qián)？靠電視掙！電視利潤(rùn)?。靠科?chē)補(bǔ)！汽車(chē)剛回本？智能家居再割一茬！用戶(hù)早被綁上賊船——家里10件小米產(chǎn)品，換手機(jī)你敢選其他牌子？ MIUI系統(tǒng)每月更新，今天加個(gè)熄屏動(dòng)畫(huà)，明天塞個(gè)AI壁紙，美其名曰“用戶(hù)共創(chuàng)”，實(shí)則是“溫水煮青蛙”。等你發(fā)現(xiàn)全家桶離不開(kāi)小米時(shí)，雷軍已經(jīng)笑著數(shù)錢(qián)：“生態(tài)鏈不是護(hù)城河，是捆仙繩！”

更絕的是“紅藍(lán)CP”戰(zhàn)術(shù)：和京東搞超級(jí)品牌日，和蔡徐坤出聯(lián)名款，甚至拉《奔跑吧》跑男團(tuán)直播帶貨。用戶(hù)看明星、搶福利、玩互動(dòng)，早忘了比價(jià)——你以為占便宜，其實(shí)早掉進(jìn)“品牌包圍圈”。某家電老板痛心疾首：“我們降價(jià)促銷(xiāo)，用戶(hù)比三家；小米搞綜藝直播，用戶(hù)閉眼沖。這仗沒(méi)法打！”

暴擊總結(jié)：

品牌策劃的本質(zhì)是“搶人”！

雷軍給老板們上了三課：

別裝X——SU7定價(jià)21.59萬(wàn)，比Model 3低3萬(wàn)，但標(biāo)配智能駕駛。用戶(hù)算完賬喊“雷軍會(huì)打架”，友商還在吹“工匠精神”。醒醒吧！參數(shù)是基本功，情緒才是必殺技！

別端著——董事長(zhǎng)直播間扭秧歌都比念稿強(qiáng)（詳見(jiàn)雷軍跳《愛(ài)你》翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)），某CEO學(xué)雷軍穿工裝，卻被扒出外套值8萬(wàn)。用戶(hù)毒舌評(píng)論：“演都演不像，活該撲街！”

別單干——2024年早不是“酒香不怕巷子深”，小米拉上京東、蔡徐坤、200+生態(tài)鏈企業(yè)“打群架”，硬把毛利率從7%拉到22%。還在單干的老板們，等著被“圍毆”吧！

最后暴擊：小米用戶(hù)給雷軍寫(xiě)了首歌《你雷我雷大家雷》，播放量破10億，連廣場(chǎng)舞大媽都在跳——這年頭，會(huì)哭的孩子有奶喝，會(huì)“搞事”的品牌才有肉吃！ 

品牌策劃案例